2019中国企业海外形象建设案例精选|从“水土不服”到走进南非千家万户

来源:中国报道 | 发布:2020-09-16

  作为中国“走出去”的第一批企业,1996年10月,海信集团有限公司选择南非作为其出海的第一站。

  经过20多年的成长和发展,海信现已成为南非电视、冰箱市场占有率第一,销售产品线覆盖电视、冰箱、冷柜、手机、空调、洗衣机、小家电等多种产品品类的知名家电品牌,不仅实现了中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变,同时也实现了中国产品向中国品牌的转变。

  海信南非工厂。

  本土化让海信融入百姓生活

  海信在南非的策略之一就是要做到极致的本土化。海信国际营销助理副总裁、海信南非销售股份有限公司总经理刘斌认为,无论做人还是做企业,都要有愿景,海信的愿景是要做高质量的好产品。“正是这个愿景让海信南非将不同的人融合在一起。” 刘斌说。

  海信南非公司把中国最新的技术整合到产品中,以技术为驱动,与用户需求相结合,以价值营销驱动产品销售,推动当地行业发展,创造就业。海信在充分了解南非本土文化的基础上,坚持自主品牌建设,让海信品牌逐渐融入当地百姓生活。

  海信南非工厂生产线。

  结合当地消费者爱好体育的特点,围绕体育营销,海信南非赞助了南非顶级橄榄球队Lions,利用Lions在南非国内的巨大影响力,极大地增强了海信品牌的曝光度。2017年,海信宣布正式成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。海信南非迅速在整个南部非洲展开包括媒体广告、终端宣传、球迷互动等一系列品牌活动,同时做好终端卖场的产品展示,给消费者带来良好的购物体验,向消费者传递海信作为全球化品牌的品质,赢得客户的信赖。

  海信设计出针对当地需求的产品。市场调研发现,南非女士喜欢在厨房做饭时照镜子,海信就推出黑色镜面冰箱。当地人喜欢喝冷饮,海信便对产品进行改造,在冷藏室植入冰水盒,通过外接接水盘的方式快速供应冰水。集合了这些当地特色功能的产品一经推出,便受到当地人喜爱,产品大卖。

  南非地区贫富差距很大,精英人群的生活方式和需求与时俱进接轨世界。他们是科技乐观主义者,了解 AI(人工智能)和 IOT(物联网),希望拥有智慧家庭解决方案。海信在做到连续三年在南非销量第一之后,把智慧家庭纳入重点战略之一。在互联网电视上,海信集合全球最流行的 Netflix(网飞)、YouTube(优兔)等应用,上线南非当地最受欢迎的 DStv-now 和 Showmax。消费者可以从应用商店下载海信Remote Now APP,利用手机遥控电视。这些符合潮流的工具一经推出,就受到精英人群的追捧。

  “中国同事是我的朋友,也是我的亲人。”

  海信的发展战略是进入南非主流市场,也就是打入大型连锁店,前提是销售人员必须当地化、本土化。通过核心管理和工作授权,建立本土化运营团队,如生产、销售、物流、售后、促销员等,海信以当地员工管理当地员工,充分尊重外方管理层的工作思路,严格遵守当地法律法规,尊重当地文化习俗和员工生活习惯,积极主动进行沟通,更好地跨越文化和语言的障碍。

  海信南非给当地员工进行生产技术操作培训。

  刘斌分享他多年南非工作的经验。海信南非鼓励外方员工体验中国文化,在中秋节时品尝月饼等;利用周末组织外方员工学习中文与中国文化。不管是南非节日还是中国节日,海信南非的公司领导和员工都在一起庆祝,分享每个节日背后的历史文化积淀。

  海信南非中外员工共同庆祝当地节日。

  李远所是海信南非工厂总经理,也是在南非开拓市场十几年的元老之一。李远所介绍,以前电视工厂还在比陀的时候,他带的班子里有个叫Solly的员工,是电视维修的一把好手。工厂搬到开普敦时,被迫离开了这些忠诚的老员工,但是海信并没有放弃对员工的责任和承诺。通过Facebook(脸书)等社交媒体,通过朋友的朋友联络,工厂几经周折联系到Solly,问他是否愿意回到海信工厂的大家庭。Solly哭了,果断不远千里参与到支援开普敦新工厂建设的队伍中。

  随着海信南非公司投资力度的加大和妥善稳健的经营,约翰内斯堡的销售办公室和维修中心也高效运作起来,海信又将 Solly安排到离家更近的约翰内斯堡维修中心工作。直到现在,Solly还非常虔诚地为海信每一个帮助过他的人祈祷,感谢海信帮他渡过的每一次难关。在海信工作的经历让Solly不但与中方员工结下了深厚的情谊,还对海信产生了极大的信任。

  积极融入当地社会

  2014 年 11 月,海信南非把工厂搬到了开普敦的亚特兰蒂斯地区,建立了海信南非工业园。一天凌晨5点,移民局和警察局的人就出现在工厂宿舍门口。他们以怀疑工厂藏有非法居住和偷渡人员为由,查遍了海信工厂每个人的护照,甚至翻遍了宿舍房间里的行李箱。如此反复多次,却查不到一丝可容质疑的线索。

  “警察和移民局官员这时候才坦言,是我们的邻居举报有大批外国人进出,怀疑有异。”李远所感慨,“那时候我们还觉得挺难过,大家都是好人,怎么能被邻居怀疑呢?不过后来想想,本来文化就不一样,加上大家鲜有往来,也就理解了。后来我们就多主动、多交往,聚会前提前和邻居沟通,还给他们送饺子。邻居也逐渐了解我们、接受我们,也给我们送一些南非特色的烧烤。”

  这件事让李远所深刻认识到,作为在南非发展的中国品牌,与当地社会建立有效的沟通非常重要。只有让当地社会了解海信、认同海信,才有了在当地长远发展的基础。

  其实,被查的事件远不只一次。直到现在,从约翰内斯堡机场入境的中国人几乎都会被海关拦截问询。几年前,海信南非员工贺明在入境时遭遇海关的无故问询,查问其目的地和动机。当贺明表示自己是海信员工,且在Garankuwa地区设有工厂时,海关人员马上态度亲切,表示自己就是从那个地区走出来的,知道海信为当地带来了很多就业,最终被顺利放行。海信南非另一名老员工刘金锁在每次被查车时,都会掏出海信名片。每当交警看到海信名片时,都会表示海信值得尊敬,并在看过合法手续后顺利放行。

  海信南非在多年来的成长中,也更多地关注社会公益活动。海信南非曾经在曼德拉日为当地养老机构的 700 多位孤寡老人送去温暖,为约翰内斯堡的非盈利性儿童护理中心捐赠电视和生活学习用品,赞助为南非低收入民众提供免费乳腺癌和前列腺癌筛查的公益机构 PinkDrive 等项目,捐助南非红十字儿童医院,积极帮助解决南非、北非、中东等国家和地区的教育问题等。

  海信南非捐助南非 Orion 残疾人疗养院,并与残疾人共庆圣诞节。

  海信南非在曼德拉日捐助 Bolamahlo 孤儿院。

  刘斌很有体会,在海信南非参与公益活动时,当地的外籍员工都会积极主动地参与其中,对公益慈善事业的支持让每一个海信南非的员工感同身受,并在参与过程中进一步提升对企业的认同感和归属感。有一次,公司遇到了一个很棘手的问题,销售总监 Luna 主动留下来陪中方员工加班到深夜。这种团结、富有责任感的团队氛围,也吸引了某位曾经是海信客户的合作伙伴主动提出加入海信南非的队伍,他就是现任海信南非副总经理Pedro。他来自于一家全球化的公司,用他自己的全球化视野帮助海信南非进一步成长,吸引到更多的人才。

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