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La qualité, atout majeur des engins de construction chinois en Afrique
2015/10/05

La deuxième édition de la Bauma Conexpo, le Salon international du matériel et de l'équipement de construction, des machines d'exploitation minière et des véhicules de chantier, a récemment eu lieu en Afrique du Sud, au Centre des conventions et expositions de Johannesburg ; c'est la plus grande exposition d'engins de construction de toute l'Afrique. A cette occasion, une zone d'exposition a été consacrée spécialement à la Chine, où plus de 130 entreprises chinoises étaient présentes ; à part le pays hôte, l'Afrique du Sud, la Chine était le pays comptant le plus d'exposants. Des entreprises comme le Xugong Group, le Sany Group, le Liugong Group ou Lingong Construction Machinery (Shandong Lingong), représentant la solide présence des marques chinoises d'engins de construction, témoignaient de l'internationalisation des entreprises chinoises. Comparativement à la première édition de l'exposition il y a deux ans, les entreprises chinoises d'engins de construction ont acquis une présence plus grande et plus forte sur le marché africain, se montrant pionnières en matière d'innovation et de technologie, avec un service en renfort, et la qualité comme image de marque.

Conquérir des marchés grâce à la qualité

Sur le stand du Sany Group, la bannière écrite en anglais et en chinois disant « La qualité change le monde » n'a pas manqué d'attirer l'œil. La « qualité » est devenue la caractéristique la plus importante des entreprises chinoises d'engins de construction présentes. Le journaliste a visité les stands du Xugong Group, du Sany Group, du Liugong Group, de Shandong Lingong et d'autres, et ce qu'il a pu y voir, que ce soit des camions-grues, des machines d'exploitation minière, des machines de chargement, des pelleteuses, avaient toutes un style moderne, plus éclatant que les marques internationales les entourant. Tous les jours, le stand du Sany Group présentait trois shows, où l'on voyait le conducteur chinois déterrer des œufs avec un seau ou ouvrir une bouteille de vin, montrant de la façon la plus brillante ce qu'est la « qualité », et déclenchant les applaudissements du public.

Le directeur des achats d'une société béninoise, présent sur les lieux, a déclaré au journaliste qu'il trouvait ces démonstrations fascinantes, et qu'elles illustraient la haute fiabilité et la très bonne fonctionnalité des équipements chinois. « En 2007, notre société a acheté six chariots élévateurs de type reachstacker, qui se sont montrés très efficaces. Nous voulons être des partenaires de Sany et commercialiser les produits Sany au Bénin et en Afrique de l'Ouest ». Il a souligné que l'Afrique est actuellement dans une phase de construction, que le marché africain est très demandeur en équipements portuaires, machines de creusement et matériel de génie, et que « les produits chinois répondent à cette demande ».

« Dès le premier jour de l'exposition, nous avons signé des commandes d'une valeur de 3 millions de Dollars US », a souligné Zhu Dong, directeur général de la filiale sud-africaine du groupe Sany, qui a dit au journaliste que Sany vient de lancer une pelleteuse de petit type sur le marché sud-africain, et que dès son apparition, 6 exemplaires en ont été vendus. Cela montre la faveur dont jouissent les produits chinois sur le marché africain. Il a également précisé que 10 000 engins Sany sont présents sur l'ensemble de l'Afrique, que sur le marché sud-africain, les ventes de grues Sany se classent aux deux premiers rangs, et que ses excavatrices se trouveront dans le top cinq dans les trois ans. Il a souligné que les essais de qualité sont très importants, et que les équipements Sany exportés vers l'Afrique du Sud sont d'abord passés par plus de trois ans de de tests répétés en Chine, parce que chaque marchandise exportée représente la dignité et l'image de l'entreprise.

Elaine Crewe, PDG du Munich International Expo Group South Africa Company, l'un des organisateurs de l'exposition, a de son côté déclaré aux journalistes que l'Afrique est un marché émergent, où la construction d'infrastructures, l'exploitation minière et d'autres domaines ont un grand potentiel. Actuellement, on peut voir des engins de construction chinois partout en Afrique ; cela est dû d'une part à l'excellent rapport qualité-prix des produits chinois, et à leurs progrès continus en matière de design, de qualité et d'innovation, et d'autre part au fait que la Chine et l'Afrique jouissent également de relations politiques et économiques étroites.

Gagner la confiance de la clientèle avec un service après-vente

« Qui veut forger le fer doit encore s'endurcir » « Il faut se perfectionner soi-même » sont les mots qui sont le plus souvent revenus dans la bouche des entreprises chinoises présentes au salon. Face à une concurrence féroce sur le marché, les entreprises chinoises sont parvenues à un développement rapide en termes de qualité et de technologie et ont amélioré leur service pour devenir la nouvelle « force intérieure » de l'enracinement des entreprises chinoises en Afrique.

D'une part, les entreprises chinoises ont lancé des produits localisés adaptés aux besoins des différents marchés africains. Zhang Jie, directeur général pour l'Afrique australe chez Xugong Group Import & Export Co., Ltd, a ainsi précisé que Xugong a lancé, pour les déserts d'Afrique du Nord, des grues adaptées à cet environnement, des niveleuses spéciales pour terrains désertiques, et assemblé des systèmes de filtration spéciaux, conçus pour fonctionner en milieu sableux. En outre, Xugong, répondant également aux besoins des mines d'Afrique, a proposé des chargeurs miniers appropriés.

D'autre part, le serviceaprès-vente est la clé pour s'enraciner sur les marchés locaux. A l'occasion du salon, le Xugong Group a inauguré le centre sud-africain de son réseau de service « Une ceinture, une route », destiné à améliorer la qualité des produits et le service après-vente. À l'heure actuelle, le Xugong Group a déjà construit en Afrique 20 centres de service de pièces détachées et 6 centres de formation. Shi Dong, directeur de la société d'import-export de Lingong Construction Machinery Co., Ltd a dit au journaliste que la mesure la plus fondamentale en termes de serviceaprès-vente est la livraison en temps voulu des pièces de rechange, et que c'est le meilleur test de la valeur de la marque auprès des clients. À cette fin, Lingong va, en Afrique, prolonger la période de garantie à 2500-3000 heures, et assurer un taux de fourniture de pièces détachées atteignant de 90% à 95% des normes des marques mondiales haut de gamme.

Changer les préjugés du monde envers le « Made in China » grâce à la qualité

Zhu Dong croit que quand elles se montrent dans des expositions de haut niveau et entrent en concurrence avec des marques internationales, le très bon rapport qualité-prix des marques chinoises, l'excellente fiabilité de leurs produits, des coûts de réparation et de maintenance et des coûts d'utilisation plus bas, constituent un avantage suffisant pour remporter des marchés. « S'agissant du service après-vente, nous proposons un concept '24 heures sur 24', et quel que soit son problème, il suffit à n'importe quel client de passer un coup de téléphone, et si nous avons gagné la confiance des clients, c'est aussi un peu grâce au bouche à l'oreille », a dit Zhu Dong.

Promouvoir le « Made in China » avec énergie

« Grâce à des années de travail acharné, leur fiabilité et la qualité de leurs performances, les engins de construction chinois peuvent déjà rivaliser avec des produits de classe mondiale, et ils ont obtenu une forte reconnaissance de la part de la clientèle », a dit au journaliste Zhu Xiongbing, directeur général de Liugong en Afrique du Sud. Dans le même temps, au cours des dernières années, les entreprises chinoises ont progressivement établi à l'étranger un réseau de vente, de service et un système d'approvisionnement en pièces détachées, ce qui a permis de dissiper les inquiétudes des clients. Les produits chinois ont un avantage certain en termes de coût global d'utilisation, qui comprend notamment l'achat de la machine, le service, les pièces et autres coûts. Liu Yunzhou, ingénieur chez Terex (Shanghai) Machinery Co., qui était présent au salon, a souligné qu'à l'heure actuelle, l'avantage des machines et équipements chinois sur le marché mondial réside principalement dans l'amélioration constante du niveau du contrôle des coûts, de la production, de la conception, de la technologie et d'autres domaines, ainsi que dans des secteurs connexes relativement mature.

Zhu Xiongbing estime que l'Afrique manque d'infrastructures, mais que du fait de son développement économique rapide et des liens étroits entre la Chine et l'Afrique dans les domaines politique, économique et commercial, les sociétés chinoises ont un avenir prometteur sur le marché des engins de construction en Afrique. Les produits chinois sont simples à utiliser, pratiques, fiables, d'un bon rapport qualité-prix, et possèdent une grande adaptabilité à l'Afrique. À l'heure actuelle,les constructions d'infrastructures assrurées par les entreprises chinoises sont partout dans les pays africains, et les entreprises chinoises ont choisi des engins de construction chinois, qui ont également eu un excellent effet de démonstration.

Li Yunsheng, ingénieur sénior à l'Association chinoise de l'industrie des engins de construction, a dit au journaliste que le marché africain a de très hautes exigences en termes de qualité, ce qui fait que les entreprises chinoises ont besoin de se perfectionner constamment en termes de qualité et de normes, d'améliorer la qualité de leurs produits, afin d'être encore plus compétitives sur les marchés nationaux africains, plutôt que de se contenter d'être simplement concurrentielles en termes de prix. Les exportations de machines ont à la fois besoin d'un soutien après-vente, mais il doit aussi y avoir une réflexion sur la façon de répondre aux demandes des marchés locaux.

Pan Yuan, directeur des ventes internationales chez Terex (China) Investment Co., Ltd, a de son côté confié au journaliste que les engins de construction chinois doivent encore, dans leur processus de passage d'un marché de moyenne gamme à un marché haut de gamme, faire des efforts en termes de création de réseaux de ventes et de service, de degré de localisation, de fiabilité des pièces de rechange, de réactivité et autres domaines.

« Le 'Made in China' d'aujourd'hui est très différent de celui d'il y a cinq ans, les entreprises chinoises vont de l'avant, elles progressent, et la reconnaissance par le monde entier des marques chinoises est chaque jour croissante. Dans les 10 prochaines années, je crois que les entreprises chinoises pourront sans aucun doute rattraper leur retard tous azimuts », a dit Zhu Dong, plein de confiance.

(Le Quotidien du Peuple, le 28 septembre 2015 à Johannesburg)

 

 

 

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